Juan María González-Anleo: Consumidores consumidos. Por Marta Medina Balguerías

González-Anleo, Juan María: Consumidores consumidos. Juventud y cultura consumista. Khaf, Madrid, 2014. 230 páginas. Comentario realizado por Marta Medina Balguerías.

El consumismo es una característica determinante de la sociedad actual, especialmente entre los jóvenes. Consumidores consumidos. Juventud y cultura consumista nos ofrece un análisis sociológico de este hecho e intenta arrojar luz sobre las contradicciones que se esconden tras el afán consumista de la juventud. Su autor, Juan María González-Anleo, conoce bien la problemática tanto por su formación –es Doctor en Ciencias Políticas y Sociología por la Universidad Pontificia de Salamanca y Experto en Juventud y Sociedad por la UNED– como por su experiencia docente –pues ha impartido varias asignaturas relacionadas con la sociología y el consumo– y su investigación –con varias publicaciones relacionadas con el tema. 

El libro es muy claro y tiene la virtud de abordar las distintas problemáticas con bastante objetividad y evitando moralismos. Le interesa dar a conocer la realidad para que el lector la entienda, y hacerlo con rigor. En palabras del propio González-Anleo, el objetivo de su libro es «el estudio de cómo la cultura consumista influye y da forma a la juventud actual, a su forma de pensar y de pensarse como jóvenes, así como de las diferentes formas en las que esta cultura crea un nuevo concepto de juventud como sujeto y como objeto de consumo» (p. 11). 

La obra se estructura en cinco capítulos. El primero, «De la sociedad de consumo a la cultura consumista», trata sobre la sociedad consumista: qué es, cómo se ha llegado hasta ella y qué controversias se han generado al respecto. El segundo, «La juventud como sujeto y objeto de consumo», relaciona juventud y consumo desde las dos perspectivas que se indican en su título: los jóvenes como consumidores o sujetos de consumo y como objeto de consumo o valor referencial para la sociedad. El tercero, titulado «Las funciones del consumo para el joven y su importancia en la creación y comunicación de la identidad», se sumerge en el consumo juvenil como rito de paso hacia la adultez y como herramienta esencial para la creación de identidad. El cuarto, «Rebeldía consumista», da cuenta de la paradoja de que los jóvenes se consideren al mismo tiempo rebeldes y consumistas: siendo así que el consumismo es una característica bien arraigada en la sociedad, ¿en qué sentido se puede relacionar con la rebeldía juvenil? El quinto y último, titulado «Los valores que inculca el consumismo en los jóvenes», parte de la tesis de que la cultura consumista ha de educar a los jóvenes en un determinado sistema de valores para poder mantenerse como tal. Algunos de estos valores que aquí se analizan son la neofilia, el hedonismo, la estética, la tecnología, el poder, el dinero, la libertad y el ocio. 

En suma, se trata de un estudio hecho con seriedad y accesibilidad para todo tipo de lectores, en el que prima el análisis de la realidad y no tanto su juicio. Muy útil para conocer y entender mejor a los jóvenes de hoy y para profundizar en las lógicas en las que la sociedad actual nos introduce a todos.